Cobi, Mega, BlueBrixx : trois modèles de constructeurs alternatifs

Derrière l’étiquette « marques alternatives » se cachent des entreprises très différentes. Cobi est un industriel polonais qui moule ses briques dans sa propre usine. Mega appartient au groupe américain Mattel depuis 2014. BlueBrixx est une enseigne allemande qui vend en direct, en ligne et dans ses boutiques, des sets pensés d’abord pour les adultes.

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Ces trois cas ne résument pas tout le marché, mais ils en montrent les trois grands modèles : le fabricant intégré, la marque de grand groupe et le distributeur-éditeur. Les informations qui suivent proviennent des sites et communiqués officiels de ces sociétés ; elles décrivent leur organisation et leur catalogue, pas la qualité de tel ou tel set, qui se juge boîte par boîte.

Cobi : un fabricant polonais tourné vers l’histoire militaire

Selon sa présentation officielle, Cobi a été fondée en avril 1987 et a débuté par la production de puzzles et de jeux de société. L’usine de plastique de Mielec, dans la zone économique spéciale de la région des Basses-Carpates, a été créée en 1996 et a démarré sa production en 1997. La société annonce un site de près de 23 000 m², environ 500 salariés et une distribution dans près de 50 pays, avec des bureaux commerciaux en République tchèque, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Le catalogue est organisé par périodes : Seconde Guerre mondiale, Première Guerre mondiale, guerre de Corée, guerre du Vietnam, guerre froide, forces armées contemporaines, auxquelles s’ajoutent des collections sous licence et des éditions spéciales. C’est un terrain peu couvert par le leader du marché, ce qui explique la place de Cobi chez les amateurs de maquettes de chars, d’avions et de navires. Parmi les licences citées par la marque au fil des années figurent Boeing, Jeep, Maserati, Skoda, Dassault Aviation ou encore Top Gun.

Côté conformité, Cobi indique que ses produits répondent à la norme européenne EN 71 sur la sécurité des jouets et sont certifiés par des laboratoires européens, dont le groupe TÜV Rheinland. La marque propose aussi un service officiel de pièces manquantes, accessible depuis son site.

Mega : la brique du groupe Mattel

Mega est l’héritière de MEGA Brands, société de Montréal connue pour ses Mega Bloks. Mattel a finalisé son acquisition le 30 avril 2014, pour environ 460 millions de dollars américains. Le communiqué de l’époque présentait MEGA Brands comme le numéro deux du segment des jeux de construction. C’est aussi cette société qui avait obtenu, en 2010, l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne refusant à la brique Lego le statut de marque.

En février 2017, Mattel a réorganisé la gamme en deux sous-marques : Mega Bloks, pour les 1 à 4 ans, et Mega Construx, destinée aux enfants à partir de 4 ans et jusqu’aux collectionneurs adultes. Le communiqué citait alors des licences comme Halo, Destiny, Barbie, American Girl ou Moi, moche et méchant. Le positionnement « collection » repose donc sur des univers de jeux vidéo et de divertissement.

Les appellations commerciales ont continué d’évoluer depuis 2017 : le nom imprimé sur les boîtes actuelles peut différer de celui du communiqué. Pour identifier un set, la référence produit et l’univers sous licence sont des repères plus stables que le nom de la gamme.

BlueBrixx : l’enseigne allemande qui vise les adultes

BlueBrixx, enseigne allemande, fonctionne autrement : l’enseigne conçoit des sets sous ses propres étiquettes, notamment BlueBrixx-Pro et BlueBrixx-Special, et les vend elle-même. Son site annonce plus de 40 boutiques en Allemagne et en Autriche, en plus de la boutique en ligne.

Le catalogue se lit comme une liste de passions d’adultes : trains, véhicules, Moyen Âge, pompiers et police, militaire, ville et architecture, plantes et animaux, science-fiction, navires, avions, ainsi que des lots de pièces détachées. L’enseigne met en avant des licences peu exploitées ailleurs, par exemple Stargate, Robocop, Brabus ou, pour le public germanophone, Die drei ??? et Das Schwarze Auge. Elle présente ses briques comme « compatibles avec les autres marques ».

Pour un acheteur français, deux points pratiques : le site est en allemand et en anglais, et les boutiques physiques se trouvent en Allemagne et en Autriche. Frais de port, délais et conditions de retour sont à vérifier au moment de la commande.

Trois modèles, trois logiques d’achat

Ce tableau ne classe pas les marques. Il aide à comprendre pourquoi un même collectionneur peut en acheter plusieurs : on ne va pas chercher chez Cobi ce que propose BlueBrixx, ni chez Mega ce que propose Cobi. D’autres constructeurs existent, notamment des fabricants chinois distribués par des revendeurs européens ; ils n’entrent pas dans ce panorama faute de sources officielles vérifiables en français ou en anglais.

Les bonnes questions avant d’acheter une marque alternative

Aucune de ces informations d’entreprise ne remplace l’examen du produit. Avant un achat, quelques vérifications factuelles sont possibles :

• Qui vend ? Le nom et l’adresse du fabricant ou de l’importateur doivent être identifiables. Sur une place de marché, c’est le premier filtre.
• Le marquage « CE » est-il présent ? La DGCCRF rappelle qu’il doit être apposé de manière visible, lisible et indélébile, et invite à se méfier des prix anormalement bas.
• Pièces imprimées ou autocollants ? L’information figure en général sur la fiche produit ; elle compte pour un modèle destiné à être exposé.
• Existe-t-il un service de pièces manquantes ? Cobi en propose un sur son site ; pour les autres marques, la réponse se trouve dans les conditions de vente.
• Le set est-il une création originale ? Un modèle qui reproduit à l’identique celui d’un autre fabricant n’est pas une alternative, mais une copie.

Questions fréquentes

Les briques de ces marques se montent-elles sur des briques Lego ?

BlueBrixx présente ses briques comme compatibles avec les autres marques. De manière générale, les constructeurs alternatifs utilisent le système à plots, que la justice européenne a refusé de réserver à un seul fabricant en 2010. La tenue de l’assemblage peut varier d’une marque à l’autre.

Où sont fabriquées les briques Cobi ?

Selon la société, dans sa propre usine située dans la zone économique spéciale de Mielec, dans le sud-est de la Pologne. Le site annonce près de 23 000 m² et environ 500 salariés.

Mega Bloks et Mega Construx, est-ce la même chose ?

Ce sont deux sous-marques créées par Mattel en 2017 : Mega Bloks pour les 1 à 4 ans et Mega Construx pour les plus grands et les collectionneurs. Les noms commerciaux ont pu évoluer depuis.

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